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疫情之下,酒企最需要思考的是消费变化!

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2020-02-09 编辑:澳门新莆京娱乐网站(www.turtlesinbloom.com)

       一场突如其来的“新冠”疫情,让2020年的春节显得如此“不同”。一时间,商务经济人士表现出“怎么办”的极度焦虑。时下,各种信息充斥都是“生意怎么做”,“产品怎么卖”,有没有“方法”止滑,有没有“奇招”借机“暴富”。凡此种种,应接不暇。

       诚然,这次突发在春节期间的大规模传染性疫情,不仅让餐饮业陷入困境,而且类似的还有商业,影视业,旅游业,娱乐业,交通等等行业,可以说,这种影响一定是“倾巢之下,安有完卵”。因为整个经济是一个生态,没有哪个行业可以独善其身。

       大家断言,疫情期间的影响是巨大的。但是比疫情本身影响更大的是疫情之后的消费变化。这个时候,如果企业只是想着如何应对疫情本身带来的影响,对疫情之后的消费变化“不知不觉”,或者缺少准确预判,才是疫情给企业带来的“灭顶之灾”。

       凡事都有两面性,疫情不仅会“倒逼”企业产生更大的生命力,也会推动产业和企业“进化”。无疑,没有意识到疫情后的消费变化,竞争态势变化的企业,一定会在疫情的“倒逼”之后消失。

       最近也接到很多客户的咨询,甚至有些酒企提出现在最需要搞“头脑风暴”,以期当下能“出奇制胜”,实现“弯道超车”。大家给出的回应是:疫情面前做需要思考的是疫情后的消费变化。这是企业战略使命的必然,因为战略的本质是决定现在做什么自己才会有未来。

       值得反思的是:当下酒业只一味的思考如何度过难关,走过这个“冬天”。当然,绞尽脑汁“多卖一点”或许能保住命。如果反过来想,以退为进,以“向死而生”的战略魄力和勇气做出“少买一点”的决策,也能活的更好。因为,决策者只有思考明白了“现在怎么做才会有未来”的生死命题,才能避免自己消失在“春天”里的厄运。

       毋庸置疑,经过疫情的洗礼,消费者,尤其是白酒的消费群体处于社会“中坚阶层”,这个阶层对生活,对健康,对活着的价值,对人生的意义,会有一个更深层次的理解,总体会走向更有品味的“佛系”生活方式。

      以此推论,酒企需要从产品到品牌做出系统的重构,才能在疫情过后实现“厚积薄发”。

       2003年“非典”之后,白酒进入“黄金十年”,基于食品安全和健康,喝好酒成为白酒消费的主旋律。这一点,从高端白酒水井坊横空崛起,就可以不言而喻。另外,再拿一组白酒行业数据更能说明:中国白酒从2003年的产量330万千升到2013年1200万千升,产值从2003年500多亿,到2012年的5000多亿。产量4倍,产值10倍的数字背后,说明了抓住消费需求变化,才是酒企战略发展的根本,忽视“大事件”背后消费需求的变化,才是企业战略最大的失误。

       大家认为,这次“新冠”对白酒消费群体的最大改变为两个方面,一方面是白酒产品的健康价值回归。另一方面是白酒成为品质生活的必需品。这两个本质性的变化,需要企业从产品和品牌两个方面系统重构,以期实现疫情洗礼后的“重生”。

       从产品的层面看,会有两个转变:一是白酒会从“交际应酬”的“山吃海喝”转变为“感情交流”的“怡情小调”,理性饮酒会成为酒桌的“常态”。二是喝酒喝健康的观念转变为“生活方式”,小酌怡情的品质生活,喝酒为了健康会让白酒称为生活必需品,这是消费意识和观念的巨大转变。

       非常值得反思的是,白酒产业经过“黄金十年”的高速发展,在产量和产值增长的背后,也透出白酒产业“弃根丢魂”的发展误区。白酒之根是健康,白酒之魂是学问,是精神价值。“酒为百药之首”是白酒得以延绵流传数千年的基因。但是,大家产业发展的同时,企业丢失了白酒的“健康”之根,白酒饮品化,快消化是对白酒健康之根的最大冲击。尤其是“富起来”的国人,酒桌上“拼酒”,“酗酒”的“令狐冲”成为常态,这种畸形的饮酒方式,背弃了健康喝酒的本质,导致一系列的问题出现,让白酒颇受诟病。

       中国白酒产业变革有三个不容忽视的事实,也是变革的“内驱力”:

       中国已经成为人口老龄化数量最多的国家;中国是全球“亚健康”群体数量最多的国家;中国白酒主流消费换代,即白酒主流消费群为80/90/00,主流消费换代一定会产生新的产品需求和学问需求。

       并且健康已经上升为为“国家战略”。从这个角度看,这是中国白酒最大的机会是回归健康之根。

       可以肯定的说,经过这次系列之后,基于健康的白酒产品不仅会出现“井喷”,而且会是今后的主流产品。

       白酒产品的健康之根在哪里?一是产品健康,即健康酒。酒作为最好的“一味中药”,传统的固态酿造工艺,让白酒成为“天然酵素”。中国白酒作为全球蒸馏酒的代表,其固态发酵是灵魂,也是核心竞争力。二是健康饮酒。白酒是精神化的物质产品,学问是白酒之魂。白酒的学问本质应该是塑造品味生活,丰富精神境界。

       在面对白酒产业和企业,大家一直强调这句话:任何在发展过程中丢掉产业属性和本质的产业都没有未来,任何与消费需求背道而驰产品都会消失。

       基于这种判断,大家认为,之前的“酒驾入刑”,以及这次“新冠”都是白酒产业和企业最好的“挽救”。

       在物质商品极大丰富,总量过剩的供需背景下,白酒进一步的发展需要从学问层面上重构“精神产品”。满足“不充分,不均衡”的供需矛盾。从这个角度看,如果白酒产业和企业还是一味主张和强调产品的“交际应酬”属性,忽视产品的“健康”属性,就一定会制约白酒产业在疫情后的发展。同样,如果白酒产业和企业能够抓住疫情后的消费需求变化,从战略的高度推动白酒产品健康价值“回归”,就一定能够实现疫情后的大发展。

       可以预见,经过疫情之后,白酒企业的品牌塑造一定要重构,必须改变“正式”而又“沉重”的“大道理”,成为“暖男”才能掠获消费者的“芳心”,才能立于不败之地。疫情之后胜出的企业,一定是在疫情期间正确把握消费变化,营销思维成功实现从“研究怎么卖”转变为回答“为什么买”,让营销做到“不战而胜”的企业。

       更可以预见,凡是在疫情期间只思考如何“多卖”,忽视消费者变化,忽视竞争格局变化。对变化“不知不觉”的企业,不一定会倒在疫情的“隆冬里”,一定会倒在疫情结束之后的“春天里”。

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