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小白鞋踏上“国潮”路

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2020-06-29 编辑:澳门新莆京娱乐网站(www.turtlesinbloom.com)

       在今年“6·18”购物节上,国货、国产品牌延续强势。买国货、用国货、晒国货成为很多人特别是年轻一代的生活日常。

  面对新的市场竞争环境和日益挑剔的消费审美,国货不仅以性价比和坚固耐用的品质取胜,也在跨界融合中改变着老面孔。“国潮”风起云涌,既有各种脑洞大开的时尚创意,也有植根历史传统的复古范儿。这当中,包含着产品理念的更迭、聚焦供给侧的创新、传承中华学问的自信。

  老品牌如何求新求变?年轻品牌如何打开市场?国货如何引领消费升级浪潮?

  大家从今天起推出“‘国潮’正当时”系列报道,敬请垂注。

  2019年国庆期间,作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一,大孚飞跃走进法国巴黎蓬皮杜艺术中心,设计师为9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履,在这座艺术殿堂展出,引发现场和线上消费者热捧。一度艰难求生的大孚飞跃,如今已扬帆出海。

  也许没有穿过,但你一定知道它,红蓝双钩,硫化大底的飞跃小白鞋,是上个世纪中国的“国民鞋”。但许多人对它的印象是低价、年抛、难登大雅。大孚飞跃,怎么一下子代表“国潮”走向了国际舞台?转变是如何发生的?

  带着疑问,记者向大孚飞跃追溯起这个老品牌的重生历程。

  “一定要让品牌活下去”

  大孚飞跃总部位于上海市天山支路138弄28号,是小区居民楼底商,有两层,一楼是办公室区,二楼作为展示区域,满墙的货架上摆了大概1500种鞋款。

  过几天就要开今年的选品会了,总经理刘网生格外忙碌,记者和他的谈话数次被电话打断。届时,各地经销商都会奔赴上海,从今年准备的500余款中挑选中意的设计,“赌”今年的爆款。

  “往年都是准备1500款左右,今年先做了几次筛选。各地消费者口味不同,经销商更了解当地市场,这样有利于提高销量。”刘网生说。由于这种独特的销售体系,飞跃在全国各地市场出售的产品在设计细节上会有所差别。

  如今的飞跃鞋,年销量能达到几百万甚至上千万双,重现当年的辉煌。

  1958年,脱胎于军用解放鞋,飞跃小白鞋于上海大孚橡胶厂诞生,一经问世便受到全国人民的欢迎。碰上下雨天,有些人甚至会脱下鞋子光脚蹚水,避免弄脏弄坏小白鞋。可以说,飞跃小白鞋从诞生起就是那个年代的“国潮”。上世纪80年代大孚橡胶厂的胶鞋年产量超千万双,近半数远销海外。

  讲起当年的盛况,刘网生十分自豪。1979年,20岁的他作为技术人员进入大孚时,正赶上厂里最红火的时期。

  可有一条,小白鞋虽受欢迎,但利润微薄。上世纪90年代,大孚转产利润更高的轮胎,胶鞋业务转移给大博文鞋厂。可大博文鞋厂主要是给国际品牌代工,飞跃鞋并不多。2002年大孚停产。为安置工人,也为了延续陪伴多年的老品牌,刘网生和几个同事于次年成立新的大孚橡胶有限企业,并受权使用商标“飞跃”至2023年。

  但那个时候面临的市场环境已迥然不同。飞跃不再是国人心中的“潮牌”,越来越多的国际品牌进入中国市场,引领新的消费风尚。

  价格低廉的飞跃鞋空间越来越小。缺资金、供应困难、没市场,“三座大山”让生存都成问题。“但是和大孚飞跃在一起半辈子,有感情,一定要让这个品牌活下去。”刘网生说。

  “把穿飞跃鞋变成很酷的事”

  为了打开市场,刘网生和同事带着仅有的两三款产品,到各大城市的批发市场挨家挨户推销,却屡屡碰壁。“大孚飞跃是什么?只知道大博文。”转产多年后,市场早已忘记大孚飞跃,只记得大孚是一家轮胎厂。

  能做出质量过硬的产品,可面对新的市场环境,大孚飞跃却不知道该怎么卖。

  转变发生在2007年。一个叫田波的年轻人找上门来。时年25岁的田波想法前卫,又热衷于将国货发扬光大。经过详谈,双方对产品的定位、设计、宣传等问题一拍即合。大孚飞跃继续管设计和生产,而由田波带领自己的Culture Matters(简称CM)团队负责营销和品牌经营。

  “不能哪便宜就去哪卖,要把门店开在上海衡山路这样的优质地段。”田波做的第一件事,就是把飞跃带到优质渠道和消费空间。

  不过,三五十元的售价难以维持运转,必须想办法提高产品附加值。“要让穿飞跃鞋变成一件很酷的事。”田波把目光投向豆瓣社区。当时,这里聚集了设计师、导演、文创等许多“潮人”,他们喜欢用小众国货表达个性化的消费主张。通过举办他们热衷的派对活动,CM把这群人吸引到摆有飞跃鞋的唱片店,飞跃渐渐和潮流形成紧密联系。

  更大的转变发生在2015年底。彼时上海迪士尼开园在即,《星球大战7》即将上映,迪士尼遍寻国货品牌推动本土化,“大孚飞跃代表的历史学问底蕴,让迪士尼最终选择了大家。”田波说。

  不过对飞跃而言,与迪士尼这样的商业巨头合作是个巨大挑战。飞跃鞋采取的硫化工艺繁琐复杂,许多程序需要人工完成,给鞋围条打胶时常有溢胶出现,这种工艺特点在追求极致的迪士尼看来是不合格的。细节设计方面,双方也精益求精,Logo位置几毫米的偏离都要较真。研发团队几经打磨,数次调整方案,不断提升工艺,终于得到对方认可。

  飞跃与迪士尼旗下大IP星球大战联名款如约亮相,售价188元。经典的设计语言、时尚潮流的IP、不错的脚感和上乘的质量,引发消费者追捧,其中几款不断脱销、补货。

  这次合作,让飞跃鞋实现一次价格上的“飞跃”,也给品牌带来更大空间。此后,飞跃鞋联名款越来越多,国际大牌、国产品牌纷纷寻求合作,香奈儿、可口可乐、肯德基,越来越多的国际大IP抛出橄榄枝,寻求联名合作。

  “让小白鞋成为城市符号”

  2019年国庆期间,天猫和Bonjour Brand联合主办的“天猫你好2019”活动,走进巴黎蓬皮杜艺术中心,飞跃作为“国潮”代表获得展出。设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌分别打造飞跃联名鞋,选取深入人心的品牌色作主色调,将品牌标志抽象化,杂糅至鞋面交错的印花,使原本素净的鞋面更具视觉冲击力。现场展示的鞋子被消费者争相抢购,天猫平台首发的数百双鞋几分钟内也被一扫而光。

  “这次出海对于扩展知名度和影响力很有帮助。”刘网生说。联名款为品牌带来更大的曝光量和销量,门店也越开越多,目前大孚飞跃全国门店数量超过700家,在上海超过60家。曾经只能卖到几十块钱的飞跃鞋,如今已把门店开到上海南京路、北京南锣鼓巷这样的一线城市优质商圈。

  “许多人流密集的场所都能看到穿着时尚的年轻人踩着飞跃小白鞋。一些街拍达人也对它爱不释手。”田波说,“大家一直努力的就是把飞跃融入城市生活。当人们想起上海,像想到外滩那样想到飞跃,让它成为城市的符号。再下一步,希翼它能成为代表中国的符号之一。”

  不过,靠联名、复古情怀等简单的营销手段,显然无法支撑品牌的长远发展。经历了飞跃由辉煌到陨落再到重生的刘网生深知这一点。

  经典低帮、流行高帮、松糕底、反绒系列……外形和工艺不断求新求变,产品线日益丰富,满足不同消费者的口味。而科技含量让大孚飞跃的路也越走越宽。2017年4月上海时装周上,飞跃展出了20款新材料“黑科技”防水防油防污鞋,还有羊毛、牛仔、天然、滑雪四种质感,让不少人为之心动。

  作为大孚飞跃最特别的经销商,通过设计师手绘、自主设计制作等方式,田波致力于赋予这款产品更多的学问内涵,提升产品附加值。

  但刘网生有清醒的坚守。“必须要有自己的特色,有辨识度。飞跃的标志就是两条杠加六个字母的拼音,一切设计都围绕这个核心。”他说,“现在大家要求设计团队必须了解厂史,了解飞跃的底蕴和学问,这是一切的基础。”

  飞跃商标简史(延伸阅读)

  1958年,飞跃鞋诞生于上海大孚橡胶厂,“飞跃”商标正式注册,商标号27551,带着红蓝logo的小白鞋很快流行起来。

  上世纪90年代,大孚橡胶厂面临亏损,转产轮胎,胶鞋业务交由大博文鞋厂,因此有了大博文产的飞跃。但后来由于诸多原因,大博文停产。

  2002年大孚停产。民营性质的大孚橡胶有限企业成立,并受权使用商标“飞跃”至2023年。为避免纠纷,大孚注册“Feiyue.大孚”商标。

  2005年法国人帕特里斯·巴斯蒂安与大博文达成合作,共同开发欧洲市场。巴斯蒂安团队在海外多国注册“Feiyue”商标。由于商标区域保护原则,中国飞跃无法进入部分海外市场,由此有了中法两个版本的飞跃鞋。大孚橡胶有限企业曾与巴斯蒂安团队协商收回商标,但谈判破裂。

  2009年“飞跃”商标移交双钱集团。

  2017年,“飞跃”商标转到回力鞋业有限企业。 

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